Vous négligez votre stratégie de contenu ? HubSpot* à quelques chiffres pour vous ! Le succès des stratégies de contenu concerne le trafic web et le chiffre d’affaires. Et les experts en marketing ne s’y trompent pas. Ils sont :
- 82% à utiliser activement le marketing de contenu.
- +de 60 % à mesurer le succès de leur stratégie de contenu à travers les ventes.
- 70 % à investir dans le contenu.
- 24 % à vouloir augmenter leurs investissements dans le marketing de contenu.
- 40 % affirment que le marketing de contenu est une partie très importante de leur stratégie marketing globale.
Vous l’avez compris, seule une stratégie de contenu efficace accroît l’image et la visibilité naturelle de votre marque. Mais comment faire ?
Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ?
Une méthode de communication digitale
Pour une marque et tout business en ligne, la stratégie éditoriale consiste à créer et diffuser du contenu. Le but ? Rencontrer son audience sous les formats digitaux adaptés à sa cible et ses objectifs :
- L’article de blog répond à une requête de votre cible sur les moteurs de recherche. Le texte est rédigé avec toutes les optimisations exigées par Google pour faciliter son positionnement dans la SERP.
- L’infographie traite avec simplicité et pédagogie un sujet technique.
- La vidéo rassure les cibles dans certains domaines d’activité ou démarque votre marque de la concurrence sur des secteurs concurrentiels.
- Le podcast prend la parole sur un sujet avec des échanges entre experts.
- Le livre blanc se télécharge en échange d’un e-mail pour bâtir une stratégie d’emailing avec vos abonnés.
… Aussi appelée inbound marketing
Aujourd’hui, tous les sites web ont besoin de développer leur visibilité naturelle. Autrement dit, tous les canaux non payants, aussi appelés l’inbound marketing. Le but : accroître leur trafic organique et développer leur image de marque. Le seul moyen pour servir ces deux objectifs : la création de contenu.
Les contenus marketing sont privilégiés selon les informations récoltées sur l’audience cible, en prenant en compte les critères SEO. Quant au brand content, il permet plus de communiquer ou toucher une audience en mettant en avant l’histoire de la marque, ses valeurs, son savoir-faire, sa déontologie, sa plus-value. Tout ce qui incarne votre entreprise.
Finalement, toutes les stratégies de contenu servent un objectif commun : le résultat. Ce ROI (retour sur investissement) peut être qualitatif ou quantitatif et se mesure en fonction du trafic, la prospection, la consultation, la popularité…
Comment créer une stratégie de contenu ?
Une stratégie de contenu efficace passe par plusieurs phases.
1- L’analyse du marché
Comme tout médecin avant de faire son diagnostic, vous devez ausculter votre business en ligne pour : comprendre les objectifs et les actions à mettre en place, effectuez une pré-analyse du site et de votre marché. Cela permet de :
- Comprendre le secteur d’activité.
- Déterminer les concurrents pertinents à suivre.
- Définir l’audience cible avec une analyse de leurs comportements, d’achat, leur besoin, leur problème, leur intention de recherche. Il faut parfois travailler vos personas, aussi connus sous le nom de client idéal, pour personnaliser davantage le parcours d’achat. Par exemple, sur un même marché, les besoins et les attentes d’un senior diffèrent de ceux d’une mère de famille.
2- L’audit du contenu
Une fois les bases posées, faites un état des lieux des actions déjà en place pour prioriser l’orientation des futurs contenus. Des outils et logiciels comme Semrush, Google Analytics ou Ahrefs fournissent de précieuses informations sur votre site (comme son trafic organique, son trafic payant et ses besoins éditoriaux…). Dans le cas de notre stratégie d’inbound marketing, il s’agit d’analyser si :
- Les pages des services, des offres et des produits sont bien desservies et rédigées.
- Les optimisations des balisages, le maillage interne, les mots-clés sont respectés sur chaque page.
- L’expérience utilisateur : les textes se lisent facilement ? Le contenu est-il pertinent et complet ? Répond-il à la question du lecteur ? Est-ce que le format est adapté à la requête ? Parce qu’à choisir entre une image ou 8000 mots, votre lecteur préférera consulter une infographie !
Ensuite, jetez un œil sur deux ou trois sites concurrents. Histoire de retirer les bonnes et mauvaises pratiques… À prendre ou à laisser sur votre site.
Enfin, observez le positionnement des résultats de recherche. Selon les mots-clés et requêtes, notez: la présence des annonces publicitaires, des vidéos, des positions zéro et les sites positionnés sur l’encart « Autres questions posées ».
3- L’analyse des requêtes
Toutes ces informations forgent l’analyse et le choix des requêtes les plus judicieuses pour vos URL. Car, du point de vue éditorial, les expressions ultras recherchées ne sont pas toutes pertinentes pour espérer vous positionner sur Google. En effet, des mots-clés déjà fortement prisés par les liens Adwords de vos gros concurrents, restent inaccessibles pour des sites à moindre notoriété ou budget. Dans ce cas, optez pour des requêtes plus précises, dit, longue traîne. Moins concurrentielles, ces questions ou expressions clés attirent un trafic plus qualifié et permettent au site de se positionner plus facilement sur la SERP. L’idée : être moins gourmand et plus stratégique. ;-)
Définissez ainsi les sujets selon les caractéristiques qui vous distinguent de vos concurrents. C’est donc à la suite de l’analyse du site, des concurrents et des requêtes cibles que se dessinent les préconisations pour construire une stratégie de contenu adaptée à vos objectifs.
Planning éditorial : comment s’organiser ?
Avec toutes ces nouvelles informations en tête, il est temps de poser toutes vos idées sur un calendrier éditorial.
Définir les meilleurs formats de contenus
Le calendrier éditorial facilite la gestion des publications de vos différents contenus sur chaque support de communication. Il suffit de définir les formats de diffusion pour les sujets abordés et les canaux d’acquisition. Par exemple :
- Vos articles de blog à poster dans les réseaux sociaux et à communiquer dans les newsletters ?
- Un freebie pour envoyer une séquence e-mail à chaque nouvel abonné.
- Une annonce publicitaire qui redirige sur une page de vente commerciale ?
Pour garder la cohérence dans votre prise de parole avec votre image de marque, fournissez ou suivez un brief. Ce guideline définit les dates de chaque production, le ton of voice, le vocabulaire de la marque, le style typographique et rédactionnel.
Un travail de veille continu
Un travail de veille demeure obligatoire pour rester créatif. Cette phase de collecte et de recherche d’information aide à :
- trouver les idées de sujets,
- surveiller l’actualité du client, sur les sites concurrents et tous les acteurs en relation.
Voici quelques techniques :
- Enregistrez vos thèmes de recherche sur Google News afin de recevoir les informations directement dans votre messagerie.
- Inscrivez-vous sur les newsletters de vos concurrents.
- Allez sur la barre de recherche Google et tapez la requête : « site: URL du site intitle: mot-clé ». Le moteur de recherche va sortir tous les contenus autour du mot-clé et de la thématique.
Pour des requêtes importantes, pensez à traiter plusieurs sujets d’un même thème, mais sous un angle différent. Prenons exemple d’un site spécialisé dans les chaudières : il est possible de communiquer sur l’entretien, l’installation, ou comparer les différents modèles sur le marché…
En termes de timming, prévoyez large avec des rétro planning sur 6 mois. En effet, publier des articles de blog plusieurs mois à l’avance laisse le temps aux robots indexeurs de positionner le contenu à la période d’actualité idéale pour le client. Prenons exemple d’un site de lingerie, les articles de blog autour des maillots de bain sont parfois écrits en février pour avoir le temps de se positionner dans les 1ers résultats de recherche d’ici à mai ou juin ! D’où l’importance de lister des sujets en rapport avec la saisonnalité et l’actualité du client. Pour vous aider, consultez les calendriers événementiels. Ils fournissent les dates d’événements internationaux, fêtes annuelles… Base d’inspiration pour communiquer sur les médias sociaux et newsletters.
Le plan de publication éditoriale
Dernière étape de la programmation de contenu : détailler tous les éléments nécessaires à la création. Dans un tableau Excel ou une application de gestion de projet comme Trello, notez :
- les sujets sélectionnés,
- les angles du contenu selon la complexité et les exigences client.
- la date de publication,
- la cible concernée,
- le CTA, les idées de maillage, les sources utilisées
- les mots-clés pertinents pour les contenus SEO.
Une fois les sujets validés, la phase de rédaction opère.
L’analyse des résultats
Après la publication et programmation des contenus, le travail continue.
Passé quelques semaines à quelques mois selon les supports de publications, surveillez les chiffres des actions menées : les KPI (indicateur clé de performance) comme les interactions et positionnements. En fonction, listez le top des articles les plus cliqués et lus et inversement.
Selon l’enjeu de ces contenus, regardez les axes d’optimisation possible pour booster leur performance. Les interventions peuvent s’effectuer sur une méta description peu engageante, une position zéro avant vous sur la SERP, le temps de lecture, la pertinence et la position des call to action, le champ sémantique, la cooccurrence dans les titres…
À la suite des résultats, ajustez vos prochaines actions pour le mois prochain, car une stratégie de contenu se peaufine avec le temps et les résultats.
Avec l’aide d’une agence ou d’un freelance, la stratégie de contenu constitue :
- Une longue partie de recherche pour construire, analyser et réorienter les actions.
- Une partie production de contenu, supervisée par un chef de projet et/ou un rédacteur web.
Une charge de travail souvent sous-estimée par les clients, inconscients de la partie immergée de l’iceberg. Pour ma part, selon la taille des entreprises et leurs objectifs, cette prestation se définit directement avec une équipe marketing ou en direct par un accompagnement long terme. Besoin d’aide dans votre stratégie de contenu ? Parlons-en !
*source https://www.hubspot.com/marketing-statistics
